本文摘要：引言：外资退败，国货崛起在 2018 年 DS、Topshop、New Look，美国品牌 Forever 21、Old Navy，日本的 森系女装品牌 Earth music M 等快时尚品牌努力拓展运动支线，lululemon、FILA、UA 等运动品牌也主要通过运动服装领域切入并实现了快速崛起。

引言：外资退败，国货崛起在 2018 年 D&G 广告片引发的上海时装周取消、全网下架事件后，2019 年又有更多的 国际品牌因缺少对中国传统文化的认同和明白而支付价格，包罗范思哲、Coach、纪梵 希等国际知名品牌因在地域上的错误划分而引发代言人的解约潮，以安踏为代表的本土品牌因 NBA 高管的错误言论而终止与其互助等。我们也发现，在履历过一段中国市场 的黄金生长期后，从 2016 年开始越来越多的国际服装品牌宣布退出中国市场，包罗英 国的 ASOS、M&S、Topshop、New Look，美国品牌 Forever 21、Old Navy，日本的 森系女装品牌 Earth music & ecology 等，甚至快时尚龙头 ZARA 从 2018 年开始中国 区泛起净关店，2019 年 12 月底武汉的 4 家门店更是同时关闭。与此同时，我们看到包罗李宁、波司登、南极人、太平鸟、回力、三枪、飞跃等本土品 牌，在履历了外部情况变化和自身深度厘革后，重新受到市场追捧；同时，包罗 90 分、 之禾、UR 等新国货物牌也开始加速崛起。

以南极电商为例，借力于快速生长的电商渠 道，公司 GMV 从 2012 年不足 10 亿到 2019 年突破 300 亿，增长亮眼，南极人品牌在 全网纺织服装品类中销售领先。借力小米生态链崛起的 90 分品牌，从 2015 年建立到 2018 年不到 4 年时间，GMV 突破 10 亿元，逾越新秀丽成为中国市场拉杆箱出货量第 一的品牌。而履历过前期深度调整的李宁和波司登，营业收入于 2015 年四周迎来拐点， 并于 2018 年后泛起显着提速。凭据阿里研究院数据显示，2018 年，线上消费市场中中国品牌市场占有率为 71%，而 在线上高端市场这一占有率为 29.1%，2017/2018 年划分提升了 3.6/2.2pct；其中，服 装领域的本土品牌高端市场占有率稳步提升，而运动户外领域的本土品牌市场占有率则 在 2018 年泛起加速，印证本土服装品牌在加速崛起。

本篇陈诉，我们将首先基于成熟国家的本土和外洋品牌的细分品类竞争格式，以分析不 同品类竞争格式形成的焦点驱动要素；同时，以建立不足 40 年的优衣库为例，分析其 如何驻足日本本土市场，发展为亚洲第一的服装公司。其次，基于对中国服装行业近百 年生长历史的复盘，分析差别阶段服装行业的竞争格式演变及其焦点影响要素，以明白 当前我国服装行业竞争格式形成的原因；进一步，我们将基于社会、文化、渠道、消费 者、企业自身等多个维度，分析国货物牌缘何在这个时间点加速崛起。最后，我们将分 别以李宁、南极人、90 分等代表性国货物牌为例，分析其差异化的崛起之路。

他山之石，成熟市场鞋服格式与巨头崛起之路服装消费高频且产物非标，多元化的消费需求衍生出众多的细分市场，低进入门槛下行 业天然疏散；同时，服装除满足消费者穿着的基本功效性需求外，亦是消费者身份职位、 生活态度、小我私家气势派头的象征，具备一定的文化属性。差别的服装细分行业受到品类属性 差异的影响，竞争格式亦体现出显着差异。

本章中，我们选取了中国、日本、英国和美 国四大代表性的服装消费市场，对比了运动、女装、童装三大细分品类，区分本土和国 外品牌的竞争格式，以分析决议差别细分品类竞争格式形成的焦点要素。同时，我们以 优衣库为例，复盘其如何在不足 40 年的时间内，驻足日本市场并逐步发展为亚洲第一 的服装公司，以期对国货物牌的崛起有所借鉴。

成熟国家鞋服市场竞争格式几何？1）运动：高集中度，品牌全球化竞争运动鞋服行业的 CR10 显著高于女装和童装，且代表性国家的竞争格式体现出一定的相 似性，排名前二的品牌均为 NIKE 和 adidas，而 Skechers、PUMA、The North Face、 New Balance 等品牌也在 3 个国家位列前十。从品牌归属地来看，美国作为全球最蓬勃 的体育消费市场，孕育出了 NIKE、UA、Skechers、Columbia、New Balance、锐步、TheNorth Face 等诸多全球知名的运动品牌，而且在美国运动鞋服市场中，前十大品牌以本 土品牌为主；而中国、日本、英国市场中，外洋品牌市场份额均显著高于本土品牌，且 占据优势的国际品牌主要以美国品牌为主。我们认为，运动鞋服主要应用于体育运动及角逐场景，具有专业化和功效化的特征，产 品相对标品，易形成高集中度。

基于技术研发提升产物功效性，通过与焦点体育赛事、 体育明星资源绑定举行品牌营销，是运动鞋服品牌商竞争的焦点要素。差别于音乐、影 视等艺术作品具备较强的地域属性，体育是一项跨地域、全球化的运动，奥运会、NBA、 世界杯、欧洲杯等体育赛事，詹姆斯、梅西、贝克汉姆等体育明星均具备全球性的影响 力，头部品牌对焦点体育营销资源的朋分，使得差别国家运动鞋服行业格式体现出一定 的相似性，头部运动品牌体现出全球竞争力的特征。但值得注意的是，陪同运动时尚风潮的盛行，运动鞋服的应用场景被进一步拓展至日常 事情、休闲等生活场景，专业化属性降低但被赋予了更多的时尚属性，行业进入门槛趋 于下降，因此如优衣库、H&M 等快时尚品牌努力拓展运动支线，lululemon、FILA、UA 等运动品牌也主要通过运动服装领域切入并实现了快速崛起。

2）女装：行业天然疏散，本土品牌竞争优势显著同一国家中，女装行业的集中度水平显着低于其他品类；差别国家对比来看，中国女装 市场品牌 CR10 显著更低，且其余国家均出现出本土品牌市场份额显著高于外洋品牌的 格式，而中国市场中的国际品牌市场份额略高于本土品牌。我们认为，女装是一个高度时尚化的细分品类，且受潮水趋势、文化配景等因素影响更 为显着，故行业集中度显著偏低；同时，品类特点也决议了品牌商需对当地的消费者文 化需求、消费偏好、穿着体验等深度明白、具备灵活的供应链反映速度、渠道规模和效 率优势等，一定水平具有“渠道品牌”的特征，因此扎基础土市场的品牌具有相对优势。对于中国女装市场而言，市场规模大、区域间生长不平衡导致差别层级都会的消费偏好 差异显着，进而中国女装消费市场的集中度显著低于其他国家；而本土服装品牌生长起 步又相对较晚，亦履历了库存危机后的深度调整、外洋品牌打击、渠道偏见等，进而本 土女装品牌市场份额相对更低。

3）童装：集中度高于女装，与成人装格式出现出较高一致性除日本市场外，其余市场均出现出童装行业 CR10 显著高于女装行业，同时，童装行业 的竞争格式与成人装出现出一定的相似性：本土品牌市占率水平显着高于外洋品牌，以 及童装市占率靠前的品牌与成人装品牌出现出部门重叠。我们认为，消费者在采购婴童消费品的历程中往往会对产物品质、功效因素赋予更高的 权重，而在消费者较难直观判断产物品质的情况下，“品牌”往往是“品质”有效的背书， 这也使得童装消费具有更强的品牌依赖度，其行业集中度优于成人装品牌。同时，童装 体现出购置人群（怙恃）与消费人群（儿童）分开，且购置人群在连续变化的特点，这 就要求专业童装品牌需要举行连续的消费者教育，营销成本较高；而优质的成人装品牌 的影响力更广和稳定，因此成人装延伸的儿童品牌在童装市场亦会占据较高市场份额。综上来看，在专业化、功效性要求相对偏低的女装和童装领域，本土品牌的竞争优势相 对显着，这基于本土品牌对本土市场的文化需求、消费偏好、穿着体验的深度明白、更为灵活的供应链反映速度、渠道规模和效率优势等；但对于产物尺度化和行业集中度相 对较高，品牌全球化竞争属性更为显着的运动鞋服领域，本土品牌的竞争力弱于国际头 部品牌，但陪同运动时尚风潮的崛起，为本土品牌提供了从进入门槛相对较低的运动服 领域切入而快速生长的良好契机。

优衣库如何驻足日本，迈向亚洲第一？自 1984 年开设第一家优衣库门店以来，迅销团体履历 30 余年生长，逐步发展为亚洲 排名第一、全球排名第三的多品牌、全球化结构的服装品牌团体；停止 2019 财年，实 现营业收入 22,905 亿日元（约合人民币 1,509 亿元），门店数量达 3,589 家。FR 大致 履历了以单品牌本土市场为主到主品牌全球化结构、努力培育多品牌的扩张路径。

我们 划分以 2004 年和 2010 年为界将 FR 的生长史大略划分为三阶段：➢ 第一阶段（FY84-FY03）：本土市场红利期早期 UNIQLO 品牌主打平价计谋，通过仓储式自助购物方式销售基本款服装。在 90 年 代日本经济步入萧条、住民开支大幅收缩的配景下，优衣库基于产物和价钱优势实现了 快速生长。停止 2003 财年，FR 实现营收 3,098 亿日元。➢ 第二阶段（FY04-FY09）：产物计谋厘革期一方面，为挣脱产物低端化形象，UNIQLO 品牌于 2004 年全面放弃低价计谋，通过联 手东丽团体开发战略性面料等方式实现产物形象功效性升级。

另一方面，为寻找新增长 点，FR 努力加速外延并购，先后于 2004 年收购 Theory 和鞋业连锁店 OneZone、2005 年并购 Comptoir des Cotonniers、2006 年并购 Princesse tam.tam 和 CABIN，并于 2012 年收购美国高级丹宁牛仔品牌公司 J Brand 等。➢ 第三阶段（FY10 至今）：全球化结构提速期以 2010 年为界，FR 前期生长以 UNIQLO 主品牌为主且更重视日本本土市场挖潜；后 期则越发重视多品牌矩阵以及亚洲市场为主的全球化渠道扩张。停止 2019 财年， UNIQLO 品牌外洋市场收入占比达 45%。此外，其早期多品牌并购整合效果不佳拖累业 绩体现，公司于 2011 年调整计谋，通过自创品牌 G.U.为主打本土平价快时尚的品牌填 补市场空缺。

基于对优衣库生长历史的简朴复盘，我们将其焦点乐成因素归因于以下四个方面：定位：主打平价计谋，顺应消费趋势凭据我们在《纺织服装行业 2019 年度计谋》中对 50 年月后日本经济和家庭消费生长 历程大致划分为三个阶段：第一阶段（1952-1974 年）为经济增长黄金期与公共消费普 实时代、第二阶段（1975-1990 年）为石油危机后大缓和时期与品牌化消费普实时代， 第三阶段（1991 年至今）为经济增长失速和品质化消费升级时代。优衣库降生于 1984 年，主打平价计谋，并创新性的接纳仓储式自助购物方式，顺应萧 条配景下平价化及品质升级的生长趋势。90 年月以来，日本劳动到场率连续降低、家 庭收入水平降速甚至负增长，家庭欠债率连续提升，住民收入差距扩大；在此配景下， 家庭消费支出萎缩，住民消费偏好步入平价时代，消费偏好由品牌导向转化为追求品质 升级。从微观数据来看，代表性奢侈品公司在日本市场的营收体量险些陷于停滞，而以 迅销、岛村公司（饰梦乐母公司）以及良品计划（MUJI 母公司）为代表的平价公共品 公司快速崛起。

产物：连续升级迭代，强化产物力产物是服装品牌赖以竞争的焦点，优衣库的生长也陪同着外部情况和自身谋划计谋变化， 连续举行产物升级迭代，强化产物力。优衣库的产物生长大致履历了三个阶段：第一阶段，建立初期致力打造 SPA 模式，通过规模化降低成本进而掌握品类订价权。优衣库引进 SPA 模式，借助制造、销售垂直一体化的方法提升业务整合能力，在努力 开发外洋代工企业、享受低成本用工红利的同时，通过少款、大单量的订单顺利进一步 压缩采购成本，支撑低价计谋的实施。

第二阶段，2000 年前后面临 Zara、H&M 等时尚度更高的品牌打击，优衣库转而追求产 品的附加价值，致力于扭转消费者对品牌的低价印象。一方面，优衣库在 2000 年前后 即与东丽团体互助，建立次世代原料开发团队配合研发战略性面料。

另一方面，在营销 层面通过公布“优衣库放弃低价”的纸面广告等以扭转消费者将“优衣库”与“自制货” 打上等号的认知。第三阶段，2006 年以来为了满足消费者越发多样化的消费需求以及匹配大店运营计谋， 公司开始推广敏捷的商品企划政策，在连续推进研发升级、打造拳头产物的基础上，推 出更多的季节商品、增加时尚元素。在拳头产物计谋上，本阶段优衣库推出的重点产物 包罗 AIRism 舒爽亵服、超轻羽绒服（Ultra Light Down）、塑身亵服（Body Shaper）、 超弹牛仔裤（Ultra Stretch Jeans）等。

此外，为了匹配大店运营计谋，满足消费者时尚 化的产物需求，优衣库在推出季节商品的同时在简朴的服装上增加时尚元素。渠道：结构新兴渠道，抢占渠道红利渠道是公共定位的品牌服装企业在扩张中的重要要素，优衣库在精准产物定位基础上， 在本土和外洋市场接纳了差异化的渠道计谋。

日本市场消费成熟度较高且消费人口红利有限，优衣库日本市场计谋逐步由店肆扩张过 渡至店效升级。拆分优衣库日本直营业务收入驱动因素可以发现，2012 年以来增长动力逐步由门店扩张转化为店效改善，其中客均消费增长的拉动力更强。

同时，从店肆结 构来看，在开店空间受限且公司扩充女装新品类的基础上，日本市场尺度店逐步转换为 大型店。相反，面临辽阔的外洋市场，优衣库不仅接纳了相对激进的店肆扩张计谋，还 努力结构电商渠道扩大品牌影响半径。

以中国市场为例，自 2005 年开出首店以来，在 2012 年前后步入快速扩张期，并在今后维持了年均 80 家左右的净开店速度；然而对比 中国大陆和日本的店效可以发现，日本直营门店单店收入约为中国门店的 1.7 倍，思量 到中国市场更高的线上占比，实际的店效差距可能更大。同时，对于久不盈利的北美市 场，优衣库的扩张思路逐步转变为开设品牌旗舰店并鼎力大举生长线上的营销模式。迅销在 大市场快扩张和小市场慢深耕计谋上实现了较好的平衡。供应链：优化供应链效率，拓宽护城河服装产物售卖周期短且产物过季后变现难度大，若发生大规模存货减价将对报表利润产 生较大拖累，因此，品牌服装企业在基于外延扩张建设规模优势后，普遍将效率优化提 升至更为重要的位置，而优衣库也在连续优化供应链效率，拓宽品牌护城河。

成本管控是迅销团体供应链组织的第一步，也是早期实施单品大量生产以支撑优质平价 计谋的主要原因。区别于一般日企借助商业商采购的模式，优衣库为实现成本压缩和品 质管控，打造了独立的采购体系。公司自 1999 年在上海和深圳设立制造基地以来努力 在中国扩张生产规模，停止 2008 年中国地域互助事情生产规模占 UNIQLO 品牌整体订 单量的 80%；为了疏散对中国地域过分依赖、潜在成本上升的风险，团体于 2008 年 9 月开始在越南胡志明市以及孟加拉达卡设立生产基地，计划将约 1/3 的订单量转移至中 国以外。

2012 年，UNIQLO 品牌与约 70 家工厂建设了互助关系，在中国地域生产的订 单量降至 70%；停止 2016 年，随着全球销售规模的扩张，UNIQLO 品牌已经在中国、 越南、孟加拉以及印尼等国家建设了 6 大生产基地，并继续在欧洲及美洲市场邻近地域 寻找合适的供应商资源。供应效率优化则是新时期迅销团体事情的重点，其于 2017 年正式提出“有明计划”向 “数码消费零售企业”转型。快速扩张期之后，团体周转率水平与盈利能力同步趋弱， 改善谋划效率的重要性日渐提升。

近年来，迅销团体对电商渠道的重视水平渐增，团体 通过完善物流中心建设实现实体店肆与网络商店的高效毗连。在终端消费需求快速变化 的配景下，为了增强客户交流、提升研发及生产反馈效率，团体对流通业中至关重要的 物流环节举行结构厘革；在与主顾直接相同、将主顾想要的商品迅速商品化的同时，并 通过自行设计的物流网络直接送达，真正地实现以客户为中心、快速响应消费需求。2016 年秋季以有明配送中心为基地的“数字旗舰店”启动，并于 2017 年正式提出有明 计划（Ariake Project），计划接纳大数据等数字化信息技术方式，为消费者提供更为精 准的服务与个性化商品，并凭据实时销售情况举行库存治理和供应链把控，尽可能淘汰 业务链条中的浪费，提升生产、运输和销售效率。

凭据公司披露的信息，现在有明计划 的推进历程到达了 30%，大数据在产物企划、物流配送等层面的应用实现了谋划效率的 提升，未来预期在季节产物的运用中发挥更大的作用；中期来看，希望能够借助此项目 将营业利润率提升至 15%以上。沧海桑田，近百年中国鞋服行业如何演变？服装作为典型可选消费品，其生长会受到社会收入水平、文化配景、宣传前言、销售渠 道等多个因素影响。本章中，我们将对 20 世纪以来的中国鞋服行业生长举行简要复盘， 以期更好的明白当前中国鞋服行业竞争格式的形成和本次国货崛起的历史配景。1978 年之前：供应匮乏的无品牌阶段20 世纪 20-30 年月，海内建立了部门老字号的鞋服品牌，如 1927 年回力鞋业建立，并 于 1935 年注册“回力商标”；始建于 1931 年的大孚橡胶厂，拥有“飞跃”品牌权，后 受到战争、计划经济等影响，老字号品牌谋划受到打击。

重新中国建立到革新开放前，海内未泛起比力明确的品牌服装消费的观点，国人日常服 装穿着多以自制服装为主。新中国建立初期，男士多穿着中山装，受到苏联文化的影响， 女士则多盛行穿着“布拉吉”；60 年月初期，三年自然灾害导致物资极端紧缺，买服装、 棉布等需要凭布票，日常穿着以耐磨和耐脏的灰、黑、蓝工装为代表；60 年月后至 70年月，服装的品级意识和档次观点逐渐消失，性别差异也被淡化到最小水平，日常穿着 以色调单一的深色工装、以及绿色戎衣等为代表。

1978-2000：“标牌”向“品牌”的过渡阶段70 年月末，革新开放的军号吹响，文化、体育等领域开始逐渐生长，人们也开始追求服 装名目和色彩搭配。美国明星“猫王”穿着的喇叭裤、源于乒乓球运动而降生的“梅花” 牌运动服等受到年轻人的追捧。

在通讯不蓬勃的年月，文化流传依靠广播、报纸、磁带 等传统前言，销售渠道仅限传统经销社和小我私家倒卖，即便品牌、渠道和宣传方式不成系 统，但喇叭裤、大录音机、蛤蟆镜、尖头皮鞋等时尚产物仍随处可见。80 年月后，人们有了更多接触西方文化和时尚着装的时机，而时尚杂志、电视媒体等也 助力了国际品牌在海内流传，但受到收入水平差异影响，彼时的国际品牌多为高端定位， 受众人群相对有限。与此同时，海内服装的品牌化开始萌芽，一大批国产物牌开始在浙 江、福建等地先后涌现，如 1987 年“利郎”建立，1989 年“杉杉”、“劲霸”建立，1990 年“七匹狼”、李宁”建立，以及 1991 年“安踏”、1995 年“美特斯邦威”、1996 年“森 马”、1997 年“以纯”等诸多的本土品牌均于这一时期相继建立。

2000-2010：品牌化生长的黄金阶段以中国 2001 年加入 WTO 为关键节点，进入 2000 年后，中国经济快速生长、城镇化加 速，人均 GDP 快速提升，消费迎来黄金生长期；2001-2011 年，海内限额以上服装零 售额维持约 20%的快速增长。在此阶段，本土品牌和外洋品牌均迎来了生长的黄金阶 段，一方面依靠“明星代言+央视广告”的方式打响全国的品牌知名度，另一方面依靠 轻资产的经销模式实现全国规模内的快速扩张。安踏、李宁、美特斯邦威、朱紫鸟等品 牌巅峰时期在海内的门店数量均凌驾 4000 家，而外洋品牌中，以佐丹奴、真维斯、堡 狮龙、班尼路等休闲服品牌为代表，亦在海内市场各处着花。

这一阶段，行业的生长特 征体现为“赛马圈地”，收入增长主要依靠门店扩张驱动，但过于粗放的生长模式也为之 后行业库存危机的发作埋下了隐患。2011-2015：内忧外患下的深度调整阶段2011 年，陪同消费增速放缓，品牌服装企业前期快速扩张的毛病开始逐步显现：渠道库 存积压、经销商提货努力性差、终端门店大量关闭、大比例的存货减价和应收账款减价 计提等，自此进入了去库存及零售转型的阶段，但受到渠道变迁、外洋快时尚品牌和电 商打击等，该去库存阶段相对漫长。1） 渠道变迁。

早期海内品牌的渠道结构主要以线下的街边店模式为主，但从 2010 之 后，荟萃了餐饮、娱乐、购物等为一体的购物中心快速扩张，连续吸引传统街边店 的人流。差别于街边店的自带人流，购物中心需要新兴品牌举行引流，相对稀缺的 外洋知名品牌成为了购物中心的重点引入工具，而本土品牌因产物形象、性价比力 低等无法切合新兴渠道的需求，未能实时抢占这波渠道变迁红利。

2） 外洋快时尚品牌的快速生长。2000 年之后，外洋快时尚品牌开始陆续进入海内市 场，并于本土品牌式微后生长提速；一方面，经济增速放缓，消费趋紧，性价比消 费意识逐渐兴起，外洋快时尚品牌凭借其高端的店肆形象、富厚的 SKU、全球时尚 的快速反映、亲民的产物价钱等，迅速抢占海内休闲服装市场；另一方面也受到渠 道商的青睐而获得更好的店肆位置和更有利的渠道议价力。

相比于本土品牌治理的 粗放，外洋快时尚品牌生长历史长，多接纳 SPA 的模式，精致化治理水平高，在运 营效率方面也更具优势。3） 电商渠道崛起。2006 年后，中国互联网普及率提速，手机网民占比也处于加速状 态，互联网消费习惯的建设为电商生长提供了辽阔的群众基础。

在此配景下，一批 基于淘宝平台的服装品牌建立，并借助淘宝流量红利快速崛起。彼时，传统线下品 牌对新兴渠道结构动力不足，且因为差别渠道之间运营模式、产物定位的差异，品 牌商的线上结构也受到多方掣肘，部门错失了早期电商渠道生长的红利期。燎原之势，国货服装品牌缘何再度崛起？正如我们在引言部门所写到的，2015 年左右，李宁、波司登等本土品牌迎来收入拐点， 回力、飞跃等老国货物牌开始重现色泽，更有 90 分、密扇等新国货物牌在加速崛起。

在本章中，我们将基于文化、消费者、渠道、企业自身等多个维度，详细剖析国货服装 品牌缘何崛起？民族自信提升及传统文化回归，引发国货新趋势革新开放以来中国经济快速增长，2010 年中国 GDP 逾越日本，成为仅次于美国的全球 第二大经济体，大国崛起配景下，民族自信心逐步提升，也加深了国人的爱国情绪和支 持国货的信心。同时，社会媒体内容向国产原创与传统文化倾斜，潜移默化影响消费者 心智，传统文化的回归以及公共对文化的强烈认同感与日俱增，正在逐渐引发国货新趋 势。如《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等优秀文化类综艺节目热播，年度电 影票房总榜 TOP10 中国产影戏占比显著提升，文化圈受外国输入的水平大大降低，也 在助力“中国风”衣饰的搜索热度显着提升。电商提供生长新机缘，传统渠道对国货偏好度提升高频非标、进入门槛低等特征决议了服装品类对渠道体现出较高的依赖度，历次服装品 牌竞争格式的快速演变也多源于流量迁徙带来的渠道厘革，而包罗渠道对本土品牌偏好 度提升、本土品牌对电商情况更深刻的明白和更快的反映速度，以及电商平台培植和赋 能等，均是渠道层面助力本土品牌再次崛起的重要因素。

购物中心渠道对本土品牌的偏好度显着提升，弥补本土品牌线下渠道缺陷。本土品牌形 象老化、产物性价比低，以及购物中心渠道生长初期需要相对稀缺的国际品牌引流等， 导致了本土品牌对线下购物中心初期生长红利的错失。

但随着购物中心渠道生长趋于成 熟以及渠道数量井喷，一方面成熟购物中心的生长目的逐渐由“引流”向“盈利”转变， 通过淘汰低租金、大面积的主力店而增加更多小面积门店以提升渠道盈利，为尚不能开 出大型主力店的本土品牌提供生长时机和空间；另一方面，国际品牌的稀缺性优势和引 流效果削弱，渠道对国际品牌的偏好度降低，同时国际品牌对区域消艰苦、渠道定位、 入驻条件等方面的较高要求，导致其无法实现较低层级渠道的入驻，也为履历过重新定 位调整、品牌数量更为广泛的本土品牌提供了入驻时机。赢商网 “最受购物中心关注服 装品牌榜单”显示，2015-2019 年，前十大品牌中，国产物牌的数量从 4 家上升至 9 家， 购物中心对本土服装品牌偏好度显着提升。新兴电商渠道的快速生长，则是本土品牌实现弯道超车的关键。

外洋电商情况与海内存 在显着差异，以 ZARA、H&M 等为代表的国际品牌，在外洋市场均接纳自建网站的自营 电商，但海内的电商则是以天猫、拼多多、京东等为代表的平台型电商为主。一方面， 相较于本土淘品牌受益 2005-2006 年的淘宝红利、本土品牌 2011 年后通过电商渠道去 库存，外洋品牌对电商多平台的结构相对较晚，H&M 在 2018 年才首次开设了天猫旗舰 店；另一方面，外洋品牌电商渠道多通过将电商渠道外包给第三方电商代运营商的运营 模式，货物结构也主要以“线上线下同款同价”为主，对新模式、新平台反映的灵活性 上相对一般，而本土品牌则多接纳自建电商团队的模式，且为应对差别渠道消费人群的 差异，在货物结构上也接纳了“同款同价+电商特供+过季库存”等差异化的货物结构。代表性的本土家纺品牌水星、富安娜等，在线下主要定位于婚庆、乔迁等目的性消费为 主的高端消费人群，客单价集中在 1000 元以上，而在电商渠道则主要定位于 300-500 元的平价日用消费群体；再以李宁品牌为例，电商团队独立运营，针对电商渠道开发了 独立的“溯 counterflow”产物系列，以迎合更为年轻化的线上消费者需求。

更为重要的是，电商不仅仅是消费从线下向线上的简朴转移，也大大压缩了品牌商到消 费者的距离，“快速变迁的前端流量”与“成熟后端供应链”的直接嫁接，降低了新品牌 崛起的难度，催化了许多创新性的品牌和模式；如通过新浪微博积累粉丝进而向淘宝引 流的网红品牌（张大奕、于 momo、赵大喜等）、借力小米生态链体系快速发展的 90 分 品牌、基于对过剩工业带和经销商整合抢占白牌市场而重新崛起的南极人、借力电商直 播快速崛起的 Ubras 品牌等。对本土互联网情况更为深刻的明白、更为灵活的组织架构、 更为高效的执行效率等，都在助力本土品牌在快速迭代的电商情况中占据先机和优势。渠道商也在加大对国货物牌的支持与赋能，助力崛起。2018 年，天猫与纽约时装周达 成战略互助，首次于中国日搭建独立秀场，主打复古潮水的首秀品牌李宁一炮走红，1000 多双秀款球鞋 1 分钟内在天猫上售罄；同时，天猫促成了平台上大量中国品牌的跨界组 合，如周黑鸭 X 御泥坊的小辣物口红、泸州老窖 X 气味图书馆的桃花醉香水，RIO X 英 雄的墨水鸡尾酒等，跨界化、创意化、年轻化的营销方式动员了一系列老字号品牌回春， 掀起了 “国潮文化”的快速崛起。

2018 年，天猫老字号 IP 联名款商品销售增幅到达 44%，包罗谢馥春、美加净等国货物牌 95 后粉丝数量占比凌驾兰蔻、雅诗兰黛等国际 大牌。无论是品牌的跨界互助，还是线下的国潮快闪店，均是天猫“新国货计划”下的 产物，而“国潮来了/国潮行动”是“新国货计划”的王牌营销 IP。除阿里以外，包罗拼 多多、京东等多个电商平台也均推出相应的国货培植计划，通过数字化、年轻化赋能的 方式资助传统国货物牌升级，助力国货加速崛起。流传前言及消费者变化，奠基良好的消费者心智在流传前言相对滞后的信息差池称时期，“一分钱一分货”的看法深入人心，拥有较长历 史积淀和更高订价的外洋知名品牌，更容易获得消费者信赖。

但随着流传前言的变化， 新浪微博、小红书、抖音等新兴渠道兴起，流传方式也从“单向图文”变为“可交互的 视频、直播”等，流传渠道和展示方式越发多元，信息透明水平与日渐增，“中国是全球 制造工厂，中国品牌能造出好产物”的理念开始广泛流传。新生代消费群体，其发展历 程见证了中国经济的腾飞和民族品牌的崛起，民族自信心及自豪感更强；同时，相较于 其父辈，新生代的消费群平均受教育水平更高、物质生活条件越发富足、互联网渗透率水平更高，不再单纯的追求“大品牌”，而越发注重体验化、个性化、差异化，对于新事 物、新品牌的的接受水平也相对更高等，为国货崛起奠基了消费者心智基础。吴晓波频道筹谋的《新国货观察问卷》效果显示，75%的 00 后消费者、59%的 90 后消 费者对国货物牌和质量表现认同；而在国货和洋货的对比中，选择支持国货的比例也分 别到达 96%和 93%，高于其他年事段的消费群体。

麦肯锡在其公布的《2018 年中国消 费者观察》中提出，近些年中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知越发细致，与以往 对外洋品牌体现出浓重兴趣差别的是，海内消费者对本土品牌的认可度在提高，在其调 查的 17 种品类中，除“婴幼儿配方奶粉”和“葡萄酒”外，其余品类中偏爱国产物牌 的比例均高于偏爱外洋品牌。精炼内功开启品牌进化，新国货物牌降维攻击行业库存危机发作前，海内鞋服行业正在履历十余年高速生长的黄金期，品牌商主要依 赖“广告营销资源投放”和“经销商扩张”的谋划模式，并未倾注太多精神用于恒久的 品牌建设和内功提升，品牌精致化治理运营和抗风险能力差。而履历库存危机和行业洗 牌后，幸存的本土品牌也开始从产物、零售、供应链、渠道、品牌建设等多个维度举行 厘革，精炼内功开始真正品牌进化之路。

只管差别公司在厘革方法上各有偏重，但在一 些基础性措施的打造上具有一定的相似性。➢ 零售端：向零售导向转型。加大终端 ERP 系统的笼罩面，通过实时的终端销售数 据、销售网点的定期陈诉、销售人员经常性的渠道巡查等，密切监视终端零售体现， 并实时接纳补货、更换、打折促销等措施。

从原来多级订货的模式调整为更为精准 的单店订货，勉励零售商降低首单、提升补单比例。同时，对经销商的考核，从单 纯的订货规模，调整为包罗订货规模、终端流水、售罄率、库销比、终端折扣率等 多维指标的零售导向的考核体系。➢ 供应链端：降成本、提效率。

为降低预测失误导致的库存积压和短缺风险，推行柔 性供应链体系，降低首单比例，凭据销售体现开展实时补单。收缩供应商数量，开 展集中化采购，进而降低采购成本，保障产物品质、交期。建设仓储物流中心，缩 短新品上架时间，提升分拣处置惩罚能力和仓储配送效率等。

➢ 渠道端：外延向内生转化，结构新兴渠道。线下渠道方面，谋划计谋由“外延扩张” 转向“单店提升”，通过调位置、扩面积、扩 SKU、提升门店形象，优化会员治理 体系，提升连带率、复购率等指标增加单店产出。

同时，相较于初期对电商渠道相 对审慎的态度，品牌商普遍加大了对电商渠道的结构，货物结构也在逐渐由过季库 存转让电商特供和同款同价款。同时，差别于早期诸多服装品牌多以加工制造起家，首创人对于现代化企业治理及品牌 建设的知识相对匮乏，而现在诸多新创的“新国货”品牌，初创团队相对年轻，学历水 平高、具有外洋留学履历或金融、互联网等世界 500 强企业事情履历，越发明白新生代 的消费者需求以及现代化企业治理运营等。

以 90 分品牌为例，品牌首创团队多具有名 校配景及 IT 世界 500 强企业事情履历，品牌建立初期并未接纳传统的“广告投放+线下 店模式”，而是借力小米生态链体系和上亿的小米用户群，迅速打响 90 分品牌知名度， 从 2015 年建立到 2018 年，GMV 超 10 亿元，实现对传统箱包品牌的降维攻击。以本 土快时尚的代表 URBAN REVIVO 为例，2006 年建立于广州，建立初期即接纳审慎扩 张的计谋，以快时尚 DNA 为焦点举行生长模式的探索，品牌以“奢华大店、产物富厚、 更新快速和价钱实惠”为定位，具备极速的供应链治理系统，实现了 10 天的前导时间、 每年推出万款新品、每周每店更新两劣货品的高效上新速度。

一叶知秋，差异化的国货物牌崛起之路李宁：数次厘革优化内功，强产物力是竞争焦点李宁品牌是“体操王子”李宁在 1990 年建立的同名品牌，早期借助于首创人的明星光 环、重量级体育营销资源的加持以及经销模式的快速扩张，李宁品牌履历了近 20 年的 黄金生长期，并于 2009 年逾越 adidas 成为仅次于 NIKE 的中国市场第二大运动品牌。但前期粗犷生长的毛病在 2011 年行业增速放缓后开始加速显现，公司自此进入内部变 革阶段，划分履历了张志勇、金珍君和李宁三任向导者；但受到定位失误、治理低效、 执行力不足等多因素影响，前两次厘革均宣告失败，首创人李宁于 2015 年回归后，逐 渐领导李宁走出泥沼，业绩拐点开始显现。而 2018 年头，“中国李宁-悟道系列”产物 于纽约时装周的惊艳亮相，领导这个建立近 30 年的品牌重回公共视野，引发媒体与大 众热议，叠加已往数年公司革新红利的逐步释放，公司业绩及股价体现亮眼。

2019 年， 公司实现营收和归母净利划分为 139 和 15 亿元，同比增长 32%和 110%；公司股价自 2018 年头至今，涨幅凌驾 300%，成为本轮鞋服领域“国货崛起”的典型代表。挖掘中国传统文化基因，以服装为切入点，与国际品牌差异化竞争。正如我们在“成熟 国家鞋服市场竞争格式”部门所分析的，运动鞋服具有专业化和功效化属性，行业进入 门槛高、集中度高；但相比运动鞋而言，运动服装的时尚属性更强，龙头领先优势较弱， 且运动时尚风潮的盛行更进一步拓宽了运动服的应用场景，为新兴品牌借力服装突围提 供了良好契机。

总结李宁 2018 年以来的强势崛起，从产物气势派头来看，李宁品牌驻足本土市场，充实挖 掘中国传统文化元素，将中国文化中的复古潮水元素与产物研发设计联合，推出了中国 李宁这一定位中高端的产物线，顺应了这波运动时尚风潮及国货崛起的大趋势，精准契 合了消费需求。在产物品类上，选择以时尚度更高、进入门槛较低的服装品类为切入点， 与外洋巨头以运动鞋为主而运动服则以专业化和陌头潮水气势派头为主的定位，实现了差异 化竞争。在营销宣传上，摒弃了专业化运动品牌通过赞助体育赛事及体育明星的方式， 而是接纳更类似于时尚品牌的方式，将时装周作为新品首发所在，成为海内首个登上国 际时装周的运动品牌；同时，与时尚潮水媒体深度互助、明星带货挖掘粉丝经济、签下 知名说唱明星 GAI 推出联名球鞋、收购电竞战队 Snake 等，在营销上增强品牌的时尚 属性和适应差别圈层。

在销售方式上，也选择了更为契合所定位的年轻消费群体消费方 式、距离消费者距离更短的电商渠道举行发售；同时，也选择了在高端商圈开展快闪店 等方式，吸引年轻消费群体。革新红利的逐步释放，则是支撑业绩高增的重要基石。盛行趋势的快速变化，导致时尚 化定位的品牌谋划不确定性会放大。

历史上来看，包罗 Kappa、Champion 等多个定位 时尚潮水的运动品牌均陪同盛行趋势的变迁而逐渐衰败。因此，李宁品牌在加大运动时 尚产物系列占比的同时，并未放弃其主品牌的专业化定位，已往数年内部厘革所带来的 革新红利的连续释放，是支撑品牌更为扎实崛起的焦点。➢ 回归专业运动定位，聚焦中国市场。

产物回归专业性定位，强化“让专业更专业， 让生活更搭配”的理念，回归“一切皆有可能”的口号，彰显李宁源自运动拼搏精 神的品牌 DNA。专注篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活五大焦点品类，摈弃 同质化的休闲服装品类和多元化品类。优化赞助资源，重点赞助中国国家队，并巩 固对主要体育项目赞助的向导职位，以及增强对中国最受接待体育联赛中国男子 篮球职业联赛及顶级 NBA 球员德维恩•韦德互助的投入。

➢ 向零售主导的谋划模式转型。通过对渠道政策及资源投放的调整，引领经销商同伴 实现业务模式转型，由过往专注批发式谋划向以零售为主导的谋划模式转型。

公司 大规模关闭谋划不善的经销店肆，经销店肆数量从 2011 年的 7495 家锐减至 2014 年的 4424 家，而直营店肆从 2011 年的 760 家增加至 2014 年的 1202 家，直营 店肆数量占比从 9%提升至 21%。➢ 优化产物上市流程，防止库存问题卷土重来。

改变旧有的每季度一次的订货会订购未来交付货物，公司确定了“有指导性的订货+快速补货+快速反映”的产物上市流 程。为全国设立 A+（最脱销库存量单元）组合及制定 SKU 计划，资助经销商和加 盟商凭据店肆分析做出更恰当订货，并实时检查 A+SKU 零售销售，提供即时补货 支持；同时推出快速反映产物。

➢ 组织结构由“职能型”向“事业部制”转变。摒弃已往“以职能为导向”的组织架 构模式，即向“以生意为导向、以焦点业务为驱动”的品类事业部架构转型。对旗 下部门举行垂直整合，打造篮球、跑步、综训、羽毛球及运动生活五大焦点品类事 业部集群，并以此为龙头，形成集市场分析、商品计划、产物计划、产物设计、上 市计划、销售渠道、消费者相同等七大要系为一体的垂直化治理，降低相同成本， 引发各事业部的努力性和缔造性。

南极电商：结构电商景气赛道，工业链模式创新提效率南极人品牌建立于 1998 年，以保暖亵服品类起家，品牌相对稀缺的年月依靠大规模广 告投放打响了品牌知名度，但陪同行业竞争加剧、产物老化等，公司盈利空间逐渐萎缩。2008 年开始，南极人逐渐关闭自营工厂，向品牌授权模式转型。2012 年，经济增速放 缓，传统服装企业库存高筑，而新兴电商渠道趁势崛起，在此配景下，公司进一步提出 “NGTT”商业配合体模式，挣脱生产及销售环节，以品牌为焦点，建设电商生态综合服务 体系。基于对电商高景气赛道的结构，以及公司连续推动扩品类、扩渠道及扩品牌，带 动 GMV 快速增长，2019 年 GMV 已突破 300 亿元，全网销售领先。

层层加价的传统工业链低效、痛点频发，南极电商基于模式创新有效解决行业痛点。以 传统服装工业链为例：1）供应商层面，中小型供应商接单难、回款周期长、缺乏规模效 应、缺少资金举行产物研发及工业链升级，而中大型供应商大规模、批量化、长周期的 生产模式与快速变化的消费者需求亦存在一定冲突；2）品牌商层面，数据决议系统的 缺乏及较长的前导周期，致产物无法精准匹配终端需求、适销性差、库存积压、周转效 率低；同时，国际品牌、网红品牌等的兴起也在加剧竞争；3）零售商层面，流量入口愈 发疏散、电商流量红利衰减，渠道及人工等各项成本上升，转化率降低；4）消费者层 面，传统线下渠道产物加价率过高，而电商渠道又面临体验性较差，产物同质化致筛选难度大等诸多痛点。

南极电商通过聚焦于中、高频消费的日用生活尺度品领域，向供应 商及经销商双向授权，并提供包罗资源对接、质量管控、研发设计、流量治理、数据分 析与应用等多项服务，实现整体工业链效率及盈利的提升。基于工业链重构，南极电商 较好的解决了供应商接单难、品牌商库存积压、零售商流量成本高企转化率低等问题。➢ 产物定位：定位电商主流价钱带，笼罩最广泛消费人群。

只管南极电商所涉及的品 类多元，但仍聚焦于中、高频消费的日用生活尺度品领域。品牌遵循“高频极致性 价比、中频性价比、低频不低价”的产物订价计谋，定位该电商品类主流价钱带， 以告竣最广泛消费人群的通报及转化。➢ 服务模式：经销商运营存分化，差异化赋能高产出。

南极人经销商显著分化，差别 级此外经销商体现出差别的特征。南极电商针对差别体量的经销商以及差别生长 成熟度的品类，提供差异化的赋能服务，有效提升服务效率。➢ 质控模式：平价公共品定位，四方协力控品质。南极人品牌聚焦低加价倍率的平价 公共日用品领域，主要涉足的服装领域技术壁垒相对较低，供应链及工业集群已相对完善，产物品质可切合目的消费群体的消费需求。

同时，电商平台方使用技术手 段及平台信用背书建设的信用体系以及终端的赛马机制，是该模式的基础，同时， 平台方、供应商、品牌方及经销商四方协力齐控品质。➢ 品类扩张：生态体系多点着花，低试错成本快速扩张。

南极人的品类扩张时机相对 多元，既包罗自行掘客时机（家纺），也包罗传统供应商的细分类目延伸、新供应 商拓展等。南极电商会对品类举行详细评估：是否有细分市场、是否具备规模效应、 是否存在价钱带空缺等，在切合尺度后将携手进入。南极电商会给予互助方资源 （流量、运动等）对接、产物研发、费率优惠等多方面的支持，叠加供应商对供应 链资源的积累，强强团结下品类扩张效率提升，试错成本显著下降。开润股份：乘小米扩张之风，行效率革命之实开润股份是一家围绕优质出行场景，为用户提供完整出行产物解决方案的公司。

公司原 以箱包代工起家，后于 2015 建立了 90 分品牌，在匮乏精品的市场，用极致单品加互联 网思维，在短短不到 4 年时间内，实现销售额从 0 到 10 亿的高速生长，并逾越新秀丽 成为中国箱包出货量第一的品牌。我们从市场、格式、渠道、产物四个维度对于 90 分 的乐成因素举行总结。➢ 市场：出行人次高增叠加换箱潮，支撑箱包行业高景气。

人均可支配收入水平的提 升，带来体验式旅游消费觉醒，旅游出行人次维持快速增长。拉杆箱品类正在履历 从 “软质箱”向 “硬质箱”、“单向轮”向“万向轮”的过渡，带来箱包品类更换 频次的显着提升，也为工业的厘革者提供了实现弯道超车的时机。➢ 格式：定位蚂蚁市场，主打电商主力价钱带。我国箱包市场是典型的蚂蚁市场，即 市场极为疏散，缺少绝对领先的大企业，庞大的市场被像蚂蚁一样的小企业所朋分； 箱包市场除市场格式疏散外，亦体现出价钱差异大的特点。

90 分品牌在价钱定位 上，精准定位于电商渠道拉杆箱成交的主力价钱带区间，实现对于最广泛消费人群 的笼罩，同时，也与龙头品牌实现了差异化竞争。➢ 渠道：借力发作式小米渠道，掌握渠道厘革的行业红利。传统线下零售存在工业链 条长、加价倍率高等诸多痛点；传统中心化电商流量成本趋贵，也在逐渐压缩品牌 商的盈利空间。

而以小米生态链为代表的新模式企业的兴起，通过小米粉丝群举行 导流，大幅降低引流成本；通过流量源头与供应链直接对接，实现工业链与价值链 重构，工业链运营效率大幅提升，对传统零售模式形成降维攻击。借力于发作式的 小米渠道，90 分充实掌握了渠道厘革所带来的行业红利。➢ 产物：极致单品打磨工艺，提升品质调性。建立初期，90 分便承袭小米所推崇的 极致单品计谋，主推 299 元的大单品，通过精简 SKU，将有限的资源集中在少数 的单品上，以打造产物的超高性价比。

从产物设计方面，90 分产物设计简练、精 致，主打高性价比，定位追求高生活品质的年轻人，切合消费升级的潮水趋势。同 时，多年优质品牌代工+知名供应商互助体系，也奠基公司箱包领域优质供应链价 值。基于我们对李宁、南极电商和开润股份三家代表性公司国货崛起历程的分析，对比第一 部门我们枚举的优衣库的崛起之路，我们认为配合点在于：1） 顺应了社会及文化生长的大趋势，这也是消费品品牌得以壮大的基础。

优衣库顺应 日本市场萧条配景下平价化及品质升级的生长趋势，推出平价普通化定位的产物； 而本轮中国国货物牌则顺应了民族自信提升及传统文化回归配景下，对于国货偏好 度提升的趋势。2） 盛行趋势瞬息万变，踩准一时的趋势可以让品牌快速起步，但效率优势是品牌保持 恒久竞争力的焦点。优衣库以高效整合的 SPA 模式起家，后又提出“有明计划”推 动公司向“数码消费零售企业”转型，连续保持效率优势；而对比国货物牌而言， 李宁、波司登等在库存危机后普遍通过零售转型、供应链优化、渠道升级等深刻的 内部厘革，而南极人、90 分等品牌更是基于压缩工业链条、显著提升零售效率的互 联网创新模式而崛起。相比力而言，差别点则更多体现在新兴渠道和新兴的营销宣传方式。

电商渠道的兴起不 仅仅是消费渠道的变迁，更大幅压缩了从后端供应链到前端消费者的距离；同时，去中 心化配景下，流量入口愈加疏散。基于前端流量厘革的新模式、新品牌加速泛起，也在 降低新创品牌泛起的难度。国货崛起正其时，关注双主线投资时机综上来看，我国鞋服行业在履历了“供应缺乏的无品牌阶段”、“标牌向品牌的过渡阶段”、 “品牌化服装生长的黄金阶段”及“内忧外患下的深度调整阶段”后，在民族自信提升 及传统文化回归的社会文化配景、流传前言变换及消费者年轻化所带来的消费者心智变 化、传统渠道偏好度提升及新兴电商渠道提供生长新机缘，以及品牌商苦炼内功及实验 创新性模式因素配合推动下，国货服装品牌正迎来快速崛起。

在“国货崛起”的大配景下，建议沿着两条主线掌握投资时机。1）关注履历行业调整 后，精炼内功、建设品牌焦点竞争力的“老国货”品牌，重点推荐：安踏体育、森马衣饰和太平鸟，建议关注李宁。

2）关注基于模式创新、提升行业效率，对传统低效品牌实 现降维攻击的“新国货”品牌，重点推荐：南极电商，建议关注开润股份。（陈诉看法属于原作者，仅供参考。

作者：长江证券，于旭辉、雷玉、马榕、李俐璇）如需完整陈诉请登录【未来智库】。

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